第9章 良性循环:维持并加速增长

驱动增长的工作永远处在进行时， 实现爆发式增长的公司是那些不断突破自我、利用现有成功、把握新机遇并且创造良性增长循环的公司。

避免增长停滞

对市场变化反应不够灵敏是想实现长远成功的公司面临的最大威胁。 可能这是因为公司未能及早觉察产品或渠道疲乏，没有意识到出现了新的竞争， 没有对产品进行必要升级，没有及时调整营销策略，或者没有使用新技术。

增长放缓常常毫无预兆地发生，而且，无论 是已经站稳脚跟的大品牌还是一度增长迅猛的创业公司都有可能经历增长停滞。 它极难预测，而且往往发生在强劲的增长之后。

李维斯(Levi’s) 案例

1995年，这家公司的销量达到历史最高，实现了70亿美元的收入。
但从 1996年开始公司的销量急剧下滑，到2000年公司收入仅为46亿美元，跌幅高达35%。
研究表明，通常这些停滞并不是由刚进入市场的大胆竞争者或具有破坏性的创 新导致的。

真正的原因是公司长时间疏于监测用户满意度，也没有积极地去发现用户不满的早期迹象。
通常，用户忠诚度下降已经持续好几年，但 公司却浑然不觉，等到发现的时候已经太晚。

他们在报告里还指出，公司取得市场主导地位后自信心膨胀，这往往也会导致增长停滞。
也就是说，即使公司发现了竞争威胁也没有把它当一回事儿。

另一方面，如果公司没有专注自身的核心产品或服务，而将精力用在推出吸引人眼球的新产品、附加扩展功能或者进军新市场上，那么这也会带来增长停滞。 增长停滞的一个常见原因是公司过度 依赖一些已经不再有效的营销渠道。 随着为公司源源不断带来用户的渠道日益成熟，曾经的洪流很快就会变成涓涓细流。

许多渠道都会定期更改它们的规则。 从而让那些过度依赖渠道来接触目标市场的公司遭受严重的增长停滞。 谷歌是另一个很好的例子，因为它经常更改自己的搜索排名算法，这往往让那些将搜索作为主要用户获取渠道的公司关门倒闭。

具有颠覆性的技术可能突然破坏营销渠道的有效性，比如广告屏蔽技术。 随着创新步伐日益加快，大数据云存储和挖掘这些数据的机器学习算法之类的强大新工具已经能够被新兴创业公司所购买和使用。 今天，没有一家公司敢将自己的潜在用户拱手让给竞争对手。这就是为什么刚刚完成孵化的创业公司和引领市场的大公司都需要引入增长黑客。

增长团队可以帮助公司保持警觉，不断监测用户行为变化并试验新的增长想法。增长团队既能积极应对同时也能未雨绸缪。

但增长团队也只是肉眼凡胎，他们也可能变得骄傲自满，因为分心而偏离增长使命，或者受到市场力量和颠覆性技术的冲击。 但是快节奏的增长黑客过程可以让增长团队以最快的速度有效地修正航线。

与鲨鱼为伍

一些鲨鱼必须一直游动才能存活，一旦停下来它们离死亡就不远了。 那些没有持续进行创新，没有持续挖掘用户数据、开展用户调研，没有快速进行试验并且得出结论的公司日子都不会长久。 首要目标过多、资源有限、企业惯性这些问题能够将那些曾经表现卓著的团队迅速拖垮。这对于实现高速增长的创业公司尤其危险。 增长停滞往往发生在公司最没有防备的时候。

但是关键是要密切监测各种增长量度，并且经常问自己如果团队节奏慢了下来是否有一个正当的理由， 如果没有的话那是否是因为团队中出现了自满的情绪。如果是后者，团队就需要立刻加快试验节奏。

不要低估决心的力量

增长团队开始滋生自满情绪还有一个原因，可能他们觉得增长杠杆的潜力已经被挖掘殆尽，无法再带来新的增长。 但是，在开始实施新计划之前，团队应该强迫自己再去寻找新的方法，以最大限度地利用已经成功了的渠道和策略。 团队如果不拿出决心创造更大的成功就会浪费很多增长潜力。

简而言之，一旦增长团队发现有效的增长手段，就应该最大限度地挖掘它的增长潜力，而不是急着进入下一个战场。

深挖数据金矿

增长团队还有可能(错误地)认为，他们已经充分挖掘了整个数据池的潜力，所以增长杠杆已经不能继续带来增长。 如果是这种情况，团队就必须考虑投入时间和金钱创建一个更加全面的数据库来提升团队的分析能力，正如我们在前面所建议的那样。

要判断哪些数据值得深挖，增长团队首先应该回顾顾客和用户在到达产品的“啊哈时刻”之前需要完成的主要任务和途径。 对于每一个关键任务和体验，增长团队需要找出数据缺失的地方或者数据相对稀薄或者粗糙的地方，然后加固数据。

团队还应该问自己是否具备必要的分析能力来最大限度地利用所掌握的数据。 如果增长团队一直都没有一位全职的数据分析师或者数据科学家，那么公司应该考虑聘请或者调配一位这方面的专家全职加入团队。

发掘新渠道

在第五章中我们讨论过，增长过程前期团队最好专注于一两种获客渠道，但是随着时间的推移，团队应该试验增加新渠道。 这不仅是实现更大规模增长的途径，同时还能避免现有渠道突然改变游戏规则所导致的增长停滞，就像前面提到的脸谱网或者谷歌那样。 如果团队发现在现有渠道内很难再想出新的增长策略，这就是一个信号，说明应该开始试验新渠道了。

忽视或者无视有机增长渠道是增长团队常犯的另一个错误。 有机增长渠道通常要经过更长的等待才能看到成效，因而团队更青睐见效快的付费渠道。 但是，有机渠道能够成为至关重要的长期增长引擎。

引入全新视角

对于陷入停滞或者缺少想法的增长团队来说，最好的解决办法莫过于引入全新视角。 邀请其他部门的同事、其他团队或者个人一起出谋划策能 够碰撞出大量有创意的新点子。 实际上，我们的好几个十分成功的试 验想法都来自我们的一位外聘顾问。

团队可以通过许多途径实现交叉生成想法。

敢于给想象插上翅膀

想要追逐更大增长的公司面临的最大挑战是如何摆脱目前成功的做法带来的思维禁锢——“只要没坏就不用修理”的思维模式。 增长团队能够极大地帮助公司打破思维禁锢，突破这种思维定式，寻找更好的做法。

第一步

最好是测试已经获得成功的产品、功能或者营销策略的关键设计，看看能否对它们进行实质的改进。

团队一开始可以从小处着手，先试验重新设计那些似乎已经最优化的功能或界面，看看能否让它变得更有效。 你可以把它当作超越局部最大值(local maximum)原则。 局部最大值 被定义为某个区域中的最高点，但又不是全局最高点。

例如，在一年的时 间里试验同一个定价页面能够让你找到那个定价页面效果的局部最高点。 但是要实现更大的成效，团队应该试验完全不同的定价页面风格。

超越局部最高点对于持续推动新增长十分关键。

第二步

增长团队应该定期进行更大胆的创新试验，而不只是局限在优化方面。

这些不着边际的做法是公司最好的护身符，可以帮助它们避免常常导致增长停滞的渐进式创新。 最好的做法是在两次渐进式的优化之间引入一次大动作。

Pinterest 的Copytune机器学习优化软件就超越了简单的A/B测试，从而捕获数以百万计的新用户。

最后

我们相信增长黑客法远不只是一种商业战略，甚至也不是一个持续过程。 它是一种哲学、一种思维方式，而且它能被任何规模的任何公司和团队所采用。