# 第2章 好产品是增长的根本
事实是，无论营销和广告投入有多大，无论营销手段有多高明，我们都无法使人们爱上一个不合格的产品。
增长黑客的基本原则之一
确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前不要进入快节奏试验阶段。
也就是说，你必须要了解你的产品的核心价值是什么、对哪些客户来说具备这些核心价值以及为什么。
- 过早追求增长会产生两个层面的机会成本
首先，你会将宝贵的时间和金钱浪费在错误的事情上，即推广一个不受欢迎的产品。
其次，当你过早追求增长的时候，你非但没法把早期客户转化为忠实粉丝，反而会令他们失望，甚至使他们变成愤怒的批判者。
记住，病毒式的口碑传播是一把双刃剑，它可以帮助你实现增长腾飞，也可以令你灰飞烟灭。
增长团队需要找到产品的核心价值，它有可能完全不同于我们最初在产品愿景中所设定的。
# 不宜过早开展增长攻势
BranchOut 的失败案例。
正如Airbnb的增长团队所言，增长团队必须始终谨记，“是爱创造了增长，而不是增长创造了爱”。
而要赢得用户的喜爱，就必须创造“啊哈时刻”（AhaMoment）。
# 找到产品的“啊哈时刻”
Yelp 的成功案例。
# 什么是 “啊哈时刻”?
就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值，产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。 换句话说，就在这个时候，用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。
1. 对Yelp来说，这个体验就是用户能够通过网站上真实可靠的社区评论发现当地的餐馆和其他商家。
2. 对易贝来说，用户的“啊哈时刻”是从来自世界各地的人的手中发现并拍下独一无二的物品。
3. 对脸谱网来说，是能够马上看到家人和朋友发布的照片和状态并且跟他们分享自己的近况。
4. 对Dropbox来说，是便捷的文件分享和无限的储存空间。
5. 优步的“啊哈时刻” 正如其联合创始人兼CEO特拉维斯·卡拉尼克所说:
“你点击一下手机就有一辆黑色的车来接你，谁能这么酷？能够让一辆黑色的车8分钟之内赶来接你，这绝对酷毙了”。
# “啊哈体验”是可持续增长的必要元素
因为有了这个体验的用户会觉得产品太棒了，让人爱不释手并忍不住跟朋友分享。
# 应该什么时候开始快节奏的增长黑客过程？
问一下自己，你是否知道用户“啊哈时刻”的点在哪里？ 新产品通常都是为了创造一个让用户无法抗拒并且能够满足一大批用户切实需求的“啊哈体验”。
# 创造和发现“啊哈体验”
推特的案例。
# 产品的不可或缺性调查
- 如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望？
1. 如果40%或者更多的回复是“非常失望”
意味着产品已经获得了足够的不可或缺性，也就是说团队已经具备了全力驱动增长的条件。
2. 如果25%~40%的受访者回复“非常失望”
那么团队所需要的往往只是对产品做一些微调，或者调整描述产品及用法所使用的语言。
3. 如果“非常失望”的回复不到25%
可能现有的用户并不适合你的产品，或者产品本身需要更具实质性的开发才能展开增长攻势。
- 如果是第三种情况，不可或缺性调查还需要更包括一些其他问题。
关于替代产品的问题可以帮助你锁定主要竞争对手
关于主要价值的问题可以帮助你发现为实现这一价值你或许应该增加的功能
关于哪类人最能从产品中受益的问题能够帮助团队锁定更加清晰的客户群，从而更有效地向他们推荐产品。
关于产品改进的问题能够帮助团队发现阻碍产品获得广泛使用的主要问题，也能够凸显公司自身可能没有想到的产品改进机会。
# 调查的目标群体
调查的目标群体最好是活跃用户而不是“休眠用户”。 需要注意，建议只将不可或缺性调查用于确定你的产品是否已经具备核心价值。
# 衡量用户留存
评估不可或缺性的第二种方法是看用户留存率，即在一定时间内继续使用产品或者付费使用产品的用户比例。
# 成为不可或缺的产品
如果你发现产品还没有实现不可或缺性，你需要做的是和用户交流，
并且是与前面提到的调查相比更深层次上的交流，以便了解阻碍你的产品成功的真正因素和障碍是什么。
在很多情况下，改进的关键在于做减法而不是做加法。 正如Yelp所做的那样，他们进行了功能的删减，将用户评论作为产品的核心。
- 三个措施
开展更多的客户调查，包括采访和实地调研，真正与客户和潜在客户交谈。
针对产品改动和信息传达进行高效试验。
深入分析用户数据。
# 走进用户的现实世界
电商平台Etsy 和 约会交友应用Tinder 的案例。
# 寻找受访群体
# 快节奏的试验
大多数增长团队都采用了最小可行测试（minimum viable test,MVT）的做法，充分验证一个想法所需要的成本最低的试验。
- 快节奏的试验是增长黑客过程的硬性要求 为做到这一点，团队应当运行一个恰当的试验组合，既有较复杂的产品改进试验，也有很容易执行的信息传达和营销试验。
# 改进信息传达方式
肖恩在帮助LogMeIn实现增长时发现，有时候阻碍增长的并不是产品或服务本身没有价值，而是向既有和潜在客户传达这一价值的方式不对。
- A/B测试 应谨记，增长黑客的一个核心原则就是对客户体验漏斗的整个过程开展试验。
多变量测试（multivariate test） “多臂赌博机”模型（multi-armedbandit）
# 针对产品的试验
在试验时，应优先测试那些经之前的经验证实能够优化结果并改进用户体验的改动。 对于耗时耗力的测试，团队应当通过严密的论证将风险降到最低。
# 深挖数据
若想了解如何使你的产 品变得不可或缺，你就需要收集合适的数据，形成一个完整的数据图谱。 然后你 需要一位数据分析师来深入分析这些不同来源的数据，从中发现规律和洞察，从而提出值得试验的增长思路。 团队应该掌握的不仅仅是用户访问网站的频率和时长，而是用户体验各个层面的数据。
- “数据湖泊”(data lake)或者“数据仓 库”(data warehouse)
# 跟踪活跃用户的行为
事件跟踪：你是否能够跟踪客户从第一次到访你的实体店或者网站到第一次购买再到后续多次购买的整个过程?
寻找最活跃的用户最经常使用的功能以及他们在与产品交 互过程中的任何其他特征。 可以根据不同的客户属性对客户数据进行分类，按照他们使用产品的不同方式分类。 再根据这些分类分析他们所做的不同选择，据此你将会发现 这些属性和行为与更高额的购买、更活跃的参与和更长期的使用之间的关联。
- 商务智能公司RJMetrics的案例
# 重新定位产品
这些特别的行为和偏好有时可能难以发现，这在一定程度上是因为它们太出人意料了。 虽然听上去有些自相矛盾，但事实是我们常常不知道自己在寻找什么，直到找到了才知道。
我们需要在数据采集上投入更多，也需要快节奏、坚持不懈的增长黑客试验。 试验得越多，可以分析的数据 也就越多，而分析的数据越多，能够发现的规律也就越多。
Instagram、Pinterest、Groupon、YouTube的案例。
所有这些重新定位的案例都说明，在投入大量财力物力开展增长攻势 之前，
必须要收集并分析用户行为的定性和定量数据以及他们对产品优缺点的反馈。
深入的客户行为数据分析可能也会告诉我们，也许并不是产品或服务本身或者信息传达的方式有问题，而是产品投放到目标市场的方式。 增长团队要努力破除关于产品和市场的一些错误认识，基于实证推动增长。
# 实现“啊哈时刻”
一旦确定了创造“啊哈体验”的条件，增长团队就应将注意力转移到如何尽快使更多客户体验到这一时刻上。
Facebook、推特、Qualaroo的案例。
一旦发现了活跃用户群和“啊哈时刻”，也即实现了产品—市场匹配。 你就可以开始在这一基础上系统地打造一台高速运转的增长机器了。