第8章 变现:提高每位用户带来的收益

专门讨论在用户身上实现更大收益这一使命，增长黑客法为我们提供了很多优化变现的实验设计方法。

• 公司的商业模式不同，提高用户终身价值的基本做法也不同。

对于零售公司而言，提高用户变现能力的根本途径是说服他们购买更多产品 而 对SaaS公司而言，是让更多订购者续订、延长订购年限和升级到价格更贵的服务

每种商业模式会使用不同的策略，但是无论哪种情况，
增长团队都应该首先通过一个最基本的诊断过程来提出增收的试验想法。

绘制变现漏斗

用户路线图

破解变现的第一步是分析数据，找出最具潜力的试验。 首先，增长团队要回到根据整个用户旅程绘制的基本路线图。 变现阶段团队要做的是在路线图上标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会 还要找出用户旅程中阻碍创收 的所有环节，比如支付过程中的摩擦。

零售公司的用户路线图常常被称为购买漏斗，它们最重要的增收环节包括商品的展示屏、购物车以及结算页。

分析夹点(pinch points)

分析哪些环节带来的收益最高，哪些环节是夹点(pinch points)，也就是损失潜在收益的地方。 增长团队在找出产品、网 站或者App上有很高创收价值的页面和功能后就可以开始试验增收手段。 同时团队还要找出转化率低、摩擦阻力大的夹点，进而找出填补收益漏洞的方法。

不同的商业模式在用户旅程中的典型夹点是不一样的。

增长团队可以首先评估这些常见夹点，但是他们还需要更细致地分析具体的变现漏斗，这样才能找出产品特有的弱点并且有针对性地设计实验。 比如，一家在线零售商可能发现，它的一些产品页面激发的购买量少于行业调研中同类商品的正常购买量。 对SaaS公司而言，可能分析结果显示，免费试用注册到付费订购之间是一个夹点。

关注每个群组的贡献

你在分析用户数据、评估盈利机会时还需要将用户分成大量群组，就像在破解留存阶段所做的那样，只不过这里你关注的重点是每个群组贡献的收益。 首先要根据用户创造收益的高低来建立群组：

订阅服务通常按照订购计划的档位来划分群组；
电商企业则可以根据用户每年(或者每月和每周，具体取决于你的商业模式)的消费额来划分群组。

除了收益之外，增长团队还应该用其他方式来划分群组，这也是我们在讨论破解留存时所推荐的做法。

• 分组方式应该包括(但不限于)

地 点、年龄和性别、客户购买商品的类型或者使用的功能、获客渠道(是通 过谷歌广告还是推荐计划)、
使用哪种设备访问网站或App(台式机还是 移动设备，是使用微软Windows系统还是苹果系统)、
使用的是哪种网络浏览器、在某个时间段内访问网站或App的次数、用户第一次购买或者第一次采取行动的日期等。

同样，在这个阶段重点不是寻找留存规律，而是寻找每个群组和收益之间的关联，从而帮助团队找到试验想法。

• HotelTonight 案例

移动App可以使临时需要住宿的用户以很低的折扣预订酒店房间。
它根据用户使用App时联网的方式[是通过Wi-Fi(无线局域网)还是通过3G或4G网络连接]来创建群组并分析不同群组的购买行为。
结果有一个出人意料的重大发现:
那些通过3G或4G网络使用App的用户订房率是那些在Wi-Fi环境下使用App的用户的两倍。

认识你的用户

增长团队要做的第一步是按照某些相同特征对用户进行大致分类，创建分组的目的在于更好地想出满足客户特殊需求的方式。 许多营销者可能非常熟悉用户画像这种做法，即为每个群组中最具代表性的客户创建虚拟档案。

• 英曼 案例

• • 找出了四种主要的用户类型:

工作经验不足3年的房产中介
有5~10年工作经验 的房产中介
房产经纪人
特许经营管理和技术专家

这些组别代表了我们的客户群中最常见的聚类。增长团队可以有针对性地设计实验来增加每个群组带来的营收。 比如，试验个性化的邮件沟通方式、着陆页以及促销折扣等等。

调查用户的需求

增长团队还应该通过调查问卷直接向用户了解每个关键群组最希望看到的产品改进 比如，他们希望使用哪些可能的新功能、哪些新的计划档位或者希望如何改进特价商品的可选范围。 毫无疑问，增加营收的核心在于向用户提供让他们觉得很有吸引力而且最能满足他们需求的产品和服务。当然，不同群组的需求也会不同。

提高用户消费额的最佳途径是向他们提供可购买的额外商品或者付费使用的产品功能，这一点应该是不言自明。 企业需要稳步而且非常谨慎地推出用户可以购买的新产品或者新功能，以持续增加营收。 增加产品或功能成功的关键是专注于向用户提供让他们觉得有价值并且愿意花钱购买的商品，而不是一味地推出公司自认为用户需要的选择。

增长团队应该通过问卷调查系统地向用户呈现他们对新产品或者新功能的构思，然后通过试验决定是否进行大规模推广。 你 可以向一些参与问卷调查的用户提供带有新功能的免费产品，这样既可以激励用户参与问卷调查，也可以保证他们在问卷中的回答的确是他们的真 实想法。

利用数据和算法为用户定制产品和功能

Looker这家 商业智能软件公司的首席分析师科林·齐马指出， 使用一个基于杰卡德系数 (Jaccard index)或者杰卡德相似系数(Jaccard similarity coefficient)的简单公式就能就算出两个产品之间的相似度。 从而帮助你向用户推荐他们可能购买的额外商品，因为公式的计算结果显示出人们通常同时购买这两样商品。

注意隐私边界

个性化推荐有一点要注意，如果你对自己的行为不够敏感的话可能会弄巧成拙。 如果你没有摸准用户的喜好，个性化定制可能很快令用户弃你而去。

这也是为什么试验如此重要。 测试个性化定制策略的一个好办法是先 向一小部分用户发送个性化邮件和短信推送，并且评估这些用户的反应和个性化定制的效果。

优化定价

给产品或服务定价一直都是增加营收最棘手的问题，定价太低会让你损失利润，太高又会吓跑用户，同样损失利润。

威廉·庞德斯通 在他的书《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》 提到“心动价格”(charm price)的威力，那些故意以9、99、98或者95结尾的价格对消费者来说更具吸引力。 庞德斯通在书中写 道:“1987—2004年发表的8份研究表明，心动价格相比数值接近的整数价格可以将销售额提高24个百分点。”

坎贝尔所说的画像—定价匹配。
它可以帮助你信心满满地设计出满足购买者需求和期待的产品计划和定价。

理解用户喜好上的差异可以帮助增长团队寻找试验区域。

• 价值度量(value metrics) 无论你试图变现何种产品，在为用户提供选择时需要确保定价与产品价值相匹配。 用来决定用户付费额的度量被称为价值度量(value metrics)。

• 坎贝尔建议在确定你的价值度量之前先问自己三个问题

这个价值度量是否与用户看到的价值相匹配?
这个度量是否会随着用户对产品使用量的增加而增加?
这个度量是否易于理解?

定价相对论

增长团队与管理层一起设计定价实验时应该考虑长期以来经过实践和研究确立的定价原则。 定价相对论(pricing relativity)原则，也就是人们对于价格高低的判断会受到其他价格选项的影响。

《怪诞行为学》：实验表明，消费者愿意付多少钱在很大程度上受到价格选项组合的影响。

艾瑞里发现，《经济学人》(Economist)订阅计划的定价方式十分让人费解。 它的网络版杂志全年订阅价是59美元，纸质版杂志全年是125美元，而纸质版加网络版的合订价也是125美元。 价格相同但是订阅方案的内容却不同，这让艾瑞里十分困惑。 中间这个选项有时被称为烟幕弹套餐(decoy package)，它是驱使用户购买价位更高产品的利器。

SmartShoot 案例

是一个将专业摄影师和摄像师与服务需求者联系起来的平台型企业。

最初，他们只提供包年和包月这两种订购计划，40%的访客选择包年计划，剩下的60%选择包月计划。

扬和他的团队提出了一个假设:
如果增加一个新计划，使它在功能上略逊于包年计划，同时价格也略便宜，他们就能够利用价格相对论现象驱使更多人购买包年计划。

于是他们增加了一个比包年计划便宜10美元，但功能减少了很多的烟幕弹产品。 
结果，转化率飙升了233%，86%的访客选择299美元的包年计划。

启示是: 团队应该试验增加一个产品选项，利用定价来帮助用户更好地了解你向他们出售的产品和计划的相对价值。

少并不总是多

你希望提高用户购买量时可能会有强烈的降价冲动，低价确实常常能够带来更高的销量，但其实并非总是如此。 有时，降价甚至会损害销售， 或者至少不像你期望的那样增加需求量。 因此，在面向所有用户调低价格之前首先进行降价试验十分必要。

心理学家、畅销书作者罗伯特·西奥迪尼解释说，这是因为人们将价格看作是质量的信号，这在技术和专业服务市场特别常见。

关键问题却是一样的: 用户并不像你想象中那样对价格很敏感。

增长黑客提供了一个简单易行的方法来帮助你判断用户对价格的敏感度。 这不仅可以用于为你出售的产品和服务定价，也可以用于为激励用户采取行动而提供的折扣。

英曼的案例

英曼的增长团队为了鼓励用户完成支付过程，针对那些在结算中途放弃购买的用户试验25%的限时折扣
果然，相比没有提供任何优惠的情况，折扣极大地促进了销售，将成功下单的用户比例提高了39%。
接下来团队又进行了另一个试验，将折扣从25%降为10%。
结果，尽管折扣力度减小了，但是 下单用户的增长率基本上没有发生变化。

小心翼翼地推进

测试定价十分关键，但同时也充满危险，因为用户普遍不喜欢看到太大的价格变动。

通过销售团队进行销售的商品还面临一个特殊的挑战， 即与急于成单的销售代表协调定价测试的问题(而且产品价格越高，销售代表的提成就越高)。

增长团队通常没有权限自行决定测试定价改动， 这往往需要产品、财务以及销售团队(如果公司采用的是基于销售的商业模式)共同来决定。

一分钱的差距

定价考虑的反面同样棘手。 可能用户已经习惯免费使用产品，因此他们不愿意付一分钱，在线软件或App就常常面临这种情况。 风险投资家乔 希·科佩尔曼将这种定价难题称为一分钱差距(penny gap)， 也就是在用户眼中免费使用产品和哪怕付很少的价钱之间存在着天壤之别。

事实上，有时很低的价格都会引起巨大的摩擦，对于网络产品或者数字产品更是如此 甚至有时提供免费产品比花钱获取付费用户的成本更低。 此时，利用广告或者付费使用的附加功能来变现免费用户可以极大改善营收。

事实上，如果你的产品是移动App，你往往别无选择，只能让它成为免费产品。 为什么?看看收入最高的那些iOS游戏的情况就知道了。 我们在写这本书的时候，苹果应用商店内收入排名前50的游戏中没有一个是预先付费产品。 这些游戏都可以免费下载，之后它们要么是通过广告赚钱，要么通过应用内升级解锁更多功能来创收。

如果你的主要变现渠道是附加功能和产品升级，那么优化你的战略，劝说更多免费使用者升级就显得非常关键。 幸运的是，现在有一些现成的策略可供增长团队试验，其中一种做法是在免费用户使用产品时向他们展示只有付费用户才能使用的功能。 除此之外，增长团队还可以试验针对升级版收取订阅费，或者引入虚拟商品或应用内货币。

增长团队也应该试验不同策略间的组合来为免费增值产品创收。 许多 成功的App使用广告、推荐费以及赞助费三者间的组合来创造收入。 团队也可以考虑通过出售用户数据和活动信息来实现变现。

无论哪种情况，增长团队都应该让数据说话，用数据衡量哪些做法有效， 哪些功能能让用户掏钱，然后进行试验，满足这些需求并逐渐实现营收的最大化。

重温消费者心理学

问卷调查在找出人们愿意出多高价钱方面确实强大，但我们都知道，消费者的行为并非总是理性的或者可预测的。 他们嘴上说想要A，最后却买了B。 所以，尽管用户反馈可以极大地帮助增长团队想出可以试验的增长手段，但明白消费者行为心理学对变现用户、增加营收有很大的价值。

增长团队可以从这些心理学研究结果中寻找增加营收的实验灵感。 诺贝尔心理 学奖获得者丹尼尔·卡尼曼专门研究行为心理学并且写了大量相关著作： 《思考，快与慢》(Thinking, Fastand Slow)分享了许多有 关消费者行为的心理学发现。

经济学家丹·艾瑞里在他的著作《怪诞行为学》中提到的消费者购买决策方面的实验令人大开眼界。

还有一本讲消费者如何做出选择的书也很棒，书名叫作《选择的艺术》(The Art ofChoosing)， 作者是选择心理学领域的世界级专家席娜·伊加尔。

• 罗伯特· 西奥迪尼提出的影响用户行为的六原则

互惠原则

本质上，互惠原则是说投桃报李是人的本能。 公司和营销者在设计增长实验时可以首先围绕给予展开，而不急于向用户索要购买的承诺，这样就可以发挥互惠原则的力量。

承诺和一致原则

西奥迪尼发现，一旦我们采取某个行动，我们就有可能继续采取与之 前行动相一致的新行动。 在利用承诺和一致原则时你可以先让用户先许下一个小的承诺，然后 引导他们之后完成更大金额的购买行为，从而增加收入。 亚马逊的心愿单 功能就利用了这个原则。

社会认同原则

遵循社会规范或者效仿他人的做法是购买行为最强大的驱动力。 迪尼重点以英国税务总署(HMRC，相当于美国的国家税务局)为例说明了这个原则。 2009年，英国税务总署面临民众拖欠巨额税款这一严峻的问题。它尝试向欠税的公民寄去追收税款的通知书，但这样做根本无济于事。 然后在寄给他们的追收税款通 知书中加入一句话:大多数英国居民都按时足额缴税。

太多公司错误地解读了社会规范，它们使用可信度不高或者泛泛而谈 的证言来试图说服客户购买价格更高的商品。 比如一家餐馆可能在它的菜 单背面加入诸如“市区最好的肉排，爱吃!”这样的证言。 这只会适得其反，用餐的客人不会点那个更贵的菜，因为他们怀疑证言是假的。

转化专 家安吉·舒特米勒找到了有效评论和有效证言的7个核心要素 “CRAVENS”： 可信(credible)、相 关(relevant)、有吸引力(attractive)、可视(visual)、可量化 (enumerated)以及具体(specific)

提高社会认可在转化旅程中的可见度可以为增长团队带来变现 的机会。 增加证词、知名客户的企业标志、客户使用产品的结果、当前在 你的网站上购物或者订购的人数等， 这些都可以向用户提供已经采取相同 行动的其他客户的信息，从而让潜在客户相信他们的决定是对的。

权威原则

研究表明，相比普通人我们更愿意相信专家和权威人士的话，哪怕只是在语言上稍微暗示这种权威性就能够增加购买行为。

卡亚皮肤诊所(Kaya Skin Clinic)就是一个例证。 它将“专家”这个词加入网站的行为召唤中，使之变成“我想听专家的意见，注册吧!”，这么简单的一句话就将销量提高了22%。

权威原则解释了为什么1/4的电视广告都使用明星代言，而且为什么名人创办的公司往往十分成功。 增长团队可以利用权威原则，尝试利用这些有影响力的人物来增加收益。

喜好原则

如果深受我们喜欢的人推荐了一款产品或者服务的话，我们会买得更多。 Airbnb重新设计它的朋友推荐计划，将推荐人的照片放入邀请函中， 就是利用了喜好原则。

如果你正打算利用喜好原则进行试验，那么你可以考虑在网站上使用真人的照片，比如你的销售人员或者用户的照片。 除此之外，你在着陆页 上显示的友好的欢迎词也可以带来同样的用户反应。 好在你要做的改变很多都不 是大规模的技术性改变，增长团队只需要进行快节奏试验就能提高销售额 或者销售量，或者驱使人们购买更贵的商品。

稀缺原则

当我们觉得自己要错失良机的时候，我们采取行动的可能性更大。 使用稀缺性作为刺激购买的策略是要触发用户害怕错过的心理。

最后

增长团队决不能沉浸在过去的光环中

把“打盹儿你就输”这个谚语稍加改动就可以用在这里:
在今天竞争激烈的商业环境中，不前进就是失败。