# 第6章 激活:让潜在用户真正使用你的产品
实际上，98%的网站访问量都未能引发激活，而大部分移动App都在三天之内损失近八成的用户。
提高激活率的核心 在于让新用户更快地体验到“啊哈时刻”。感受到产品不可或缺的人越多，忠于产品的用户就越多。
# 绘制通往“啊哈时刻”的路线图
# 绘制全程节点图
# 食品商店App的例子
团队需要列出新用户在体验到“啊哈时刻”之前必须完成的所有步骤:
他们需要下载App，找到所需商品，将其放入购物车，创建账户并输入自己的姓名、信用卡和配送信息，然后点击购买。
要使这种体验真 正变得不可或缺，还需要确保他们在家里准时收到购买的所有商品。
# 寻找用户逃离原因
读到这里你可能会想，可能导致用户最终放弃购买的因素太多了。 但是，有一点要记住，在增长黑客法中永远不要想当然地揣测用户行为背后的原因。 你应该仔细研究用户行为数据，基于你的观察对用户展开调查，这样才能把精力最高效地集中在测试那些可能具有最大潜在影响力的改变上。 即使你觉得自己知道激活的障碍在哪里，真实的情况也有可能令你大吃一惊。
一旦确定了通往“啊哈时刻”的所有步骤。 接下来寻找障碍，找到用户逃离原因的第二步就是计算每个步骤的转化率，换言之，要计算整个用户旅程中完成每个步骤的用户比例。
# 创建转化和流失漏斗报告
# 创建漏斗报告
测量转化率的最佳途径之一是创建漏斗报告(funnel report)，也就是 显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例。
当然，选择哪些步骤来计算用户比例要视具体产品而定。 无论针对什么样的产品，最关键的一点是你应该全程跟踪抵达激活时刻之前用户旅程中的所有关键步骤。
除了跟踪关键行为的转化率以外，报告还应该跟踪访客接触产品的途径或渠道。 不同渠道在激活率上的惊人差异能够给你带来重大发现，让你回过头去对按上一章介绍的步骤选出的获客渠道重新进行测试。 一旦获得了数据，你就可以找到活跃用户、一开始活跃但逐渐 失去兴趣的用户以及从来就没有被激活过的或者“跳出”的用户之间存在的差异。 从根本上讲，这份报告详细总结了每种渠道中阻碍用户迈向下一步的因素，因此它可以帮助你提升新用户转化为活跃用户的比例。
# 用户调查中的注意事项
为了得到最有用的反馈并且确保它不会令人反感，问卷调查必须非常简短且发出时必须满足两个主要条件:
1. 用户活动反映出用户的困惑
例如他们在某个页面上停留时间过长，或是离开了App某个屏或者网站某个页面
2. 用户刚刚完成 很多人没有完成的步骤
例如创建账户或者点击购买
建议最多提一两个问题，既可以是开放式问题也可以是选择题。 我们更倾向于开放式提问，因为这样可以避免引导用户按照你的先入之见来回答问卷。让用户畅所欲言往往能带来意想不到的结果。
对于那些浏览后就“跳出”、没有留下任何联系方式的用户，你可以设计出只有当用户的浏览行为暗示他们即将离开页面或界面时才跳出的调查问卷。 (诸如BounceExchange、Qualaroo、Qualtrics这样的网上调查公司都可 以提供此类工具) 你一定会惊讶地发现，很多人都愿意在离开前停下来 回答你的问题(问卷越简洁回应率也会越高)。 你需要询问用户为何不迈入下一步。
要想知道用户为何会在某个节点放弃购买，最有用的回答往往来自那些没有放弃购买的用户。
一旦团队完成这些工作，他们手中就既有数据又有用户反馈，此时就可以开始评估第一轮试验想法了。
# 坚持到底终将获得回报
# Sidekick 案例
以帮助销售人员跟踪监测邮件推广的效果，当时这个产品正在经历所有刚上市的新产品都面临的问题： 口碑营销实现了很高的有机获客， 但激活率却依然低迷。
首先，他们将用户按照相同特征进行分类。 他们发现，那些用工作邮箱注册的用户相比使用个人邮箱注册的用户激活率更高。
他们还有另一个发现：那些没有成为活跃用户的人当中大部分在安装完应用后发出的邮件数不超过一封。
# 总结
学到的关键一点是：你无法预知哪些试验最有效。 你所能做的只是保持灵敏并且靠数据说话： 根据你的发现不断调整试验，而 且如果试验不像之前假设的那样有效，那就得随时准备做出调整并尝试其他方法。
记住，每个产品都不一样。 如果仅仅关注具有共性的问题而没有找到你的特定用户群面临的激活障碍，那么你将永远不会成功。
最根本的一点是：没有捷径。
回顾一下这些步骤：
明确让用户体验到“啊哈时刻”所需的所有步骤
创建一个显示每个步骤转化率的漏斗报告并按照访问渠道对用户进行分类
对那些在流失率很高的环节依然继续使用产品的用户以及弃用产品 的用户进行问卷调查和采访，找出流失原因
# 消除用户体验中的摩擦
在用户体验设计中，摩擦(friction)是指阻碍人们完成他们想完成的行动的令人心烦的障碍。 比如，你正在读文章的时候眼前突然跳出一则广告，或者验证码中的字母过度扭曲，迫使你反复输入好几遍才成功提交表格。
但需要小心的是，我们很容易注意到自己使用的产品的摩擦，但往往看不到自己参与开发或者参与营销的产品的摩擦。 这可能是因为我们太了解产品的工作原理，所以我们的大脑根本想不到那些阻碍。
每遇到一个令人心烦的障碍用户都会想:“这值得吗?” 如果产品价值不是足够清晰、吸引力足够大，那么哪怕很小的麻烦也会赶走用户，而且常常是永远将他们赶走。
肖恩设计了一个简单的公式来帮助人们时刻记住不断减少摩擦的重要性:
欲望 – 摩擦 = 转化
摩根有一个令人羡慕的Gmail邮箱地址 这是因为当Gmail还处在试用阶段时，他为了得到想要的Gmail邮箱地址竟然到易贝上去购买Gmail可遇而不可求的邀请码。 欲望如此强烈的用户(这也可被当成一种疯狂) 愿意忍受各种问题和麻烦带来的不便，但其他人却不会。
为了优化激活，你既可以增强用户欲望也可以降低他们遇到的摩擦。 不过，让产品更加完美通常比发现和消除摩擦更困难。 换句话说，消除摩擦是垂得更低的果实，这也是为何许多最成功的增长团队在这个方面下了很大功夫。
你可以把漏斗转化报告看作寻找用户旅程中摩擦源的路线图。 有时只需要找到流失严重的节点就能发现应该首先消除或者重新设计哪些障碍点，并设计出相应试验，常见的例子包括下载缓慢以及购物车故障等等。 但是，也许最大的摩擦点就是整个用户旅程的起点——新用户体验。
# 优化新用户体验
首要原则是将其视为用户与产品的一次独一 无二的邂逅。 新用户体验应该被当成一个独立的产品。也就是说，你需要 设计一种独特的体验来吸引用户一直使用产品并看到产品带来的价值。
第二个原则，新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务: 传达相关性，展示产品价值和提供明确的行为召唤。 布莱恩·埃森伯格 (Bryan Eisenberg)被誉为转化率优化教父，他将这三个要素称为“转化三位一体”(conversion trinity)。
相关性 是指网页与访客目的和欲望之间的匹配度:“这是他们想要的吗?”
展示产品价值是指迅速并且简洁地回答访客的疑惑:“我可以从中得到什么?”
最后，行为召唤为访客提供一个极富吸引力的下一步行动。
优化页面通常需要进行许多语言方面的试验。 和前面一样，这不仅包 括试验品牌标语和行为召唤，还包括为图片所配的文字信息以及出现在网 页分区或者某些角落的文字表述。 简而言之，应该对新用户体验的所有要素仔细进行问题排查。
有两大策略经实践证明可以十分有效地消除摩擦并且广泛适用于各种业务和产品。
单点登录 简化注册过程是试验的关键内容之一。 虽然这样的改变很诱人，但首先必须对它进行测试。 在英曼，摩根的团队测试取消单点登录后转化率提高了24.8%。所以并不存在一招鲜的增长手段。
翻转漏斗(flip the funnel) 在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣。 时尚眼镜品牌 Warby Parker 会在顾客购买前给他们寄去五副镜框，让他们选出自己喜欢的款式，最后才让顾客决定买哪一副。
# 优化与阻力的角力
通常，在提升新用户激活率时你可能需要靠增加阻力来引导用户进入后续环节。 一方面要引导用户完成整个过程并最终实现激活，另一方面又不能给用户带来过多负担，令他们望而却步。
# Airbnb 案例
就通过一系列试验实现了这二者间的微妙平衡。 通过分析数据Airbnb发现，绝大多数注册用户都是在最后一刻也就是马上就要预订房间时才完成注册。 Airbnb 团队希望将激活时间提前到用户浏览房间时，这样他们就可以了解用户最感兴趣的地点和房间类型。
在网站底部增加了一个醒目的长条说明注册的好处，第一个试验的结果非常耐人寻味： 注册率明显上升，但预订率却下降了，提示似乎阻碍了一些人继续搜索和预订。 团队深入分析数据后发现， 增加的注册量带来了许多有价值的回报。
# 积极的摩擦
优化激活中最看似矛盾的一点是，并非所有的摩擦都带来负面影响。 不给任何背景或线索，直接以最快的速度将人们扔向产品并不总是最佳做法。
有时，你需要设置一些积极的摩擦(positive fiction)。 创造积极摩擦是一种微妙的艺术，你要把可控的，最好是令人着迷的环节放到访客面前，帮助他们明白产品价值，让他们带着更大的可预测性去体验“啊哈时刻”。
让用户迷上新游戏特别困难，因为首先必须向他们介绍游戏规则，很多游戏的玩法和战术都相当复杂。 为了解决这个问题，游戏开发者从心理学研究中寻找灵感，设计出十分吸引人的游戏说明。
一旦人们采取行动，就会更倾向于未来继续采取行动 《影响力:说服心理学》书中提到，许多研究都表明，一旦人们采取行动，无论是多小的行动，只要不是太难，人们就会更倾向于未来继续采取行动。 他对此的解释是，最初采取行动时人们在心理上做出了承诺，而且不管承诺的难 度发生怎样的变化，人们倾向于在做出承诺之后通过后续行动来恪守承诺。 游戏设计者精明地意识到，与其给用户提供游戏说明，不如先让他们做出承诺。 他们需要通过一些简单的小步骤让用户开始游戏，让他们明白怎么玩并玩起来。
心理学原则 游戏开发者还借鉴了心理学上许多其他强大的发现： 一个是心理学上确立已久的原则，通过提供奖励可以训练人们条件反射式地做出某种行为。
另一个是利用人们处在心流(flow)状态时感到的巨大满足感，这是心理学家米哈里·齐克森米哈里提出的理论： 他指出，当人们面临的挑战难度刚刚好——没有困难到令人感到沮丧，但又没有简单到令人觉得无聊 —— 这时人们就处在心流的状态。 处在心流状态的人十分专注，他们可以忘掉时间的存在。 如果你身边有爱玩游戏的人对你说过“再让我玩十分钟!”然 后过去了无数个十分钟，你就会知道游戏玩家是多么容易进入心流状态。
游戏设计者在创造新用户体验时借鉴了这个智慧的洞见: 先让玩家挑 战一些能够被迅速攻克的简单任务，每过一关就给他们奖励，以此来让他们熟悉游戏规则和环境，慢慢使他们沉迷其中。 设计者通过精心设计不断提高游戏难度和奖励力度(他们在两个方面都做了大量试验)，让用户对 游戏着迷，从而进入心流状态。
- 储值(stored value)
人们放入产品的个人信息越多，他们对产品的忠诚度就会越高，这被 称为储值(stored value)。 就像把钱放进保险箱一样，将个人信息放进服 务中会立刻让用户感到一种“所有权”，这让他们愿意继续增加并保有那个价值。 所以尽管填写信息的提示可能是一个摩擦源，但如果操作得当 —— 用奖励的方式通过行动逐渐提高用户承诺 —— 摩擦也可以成为激活与增长的催化剂。
# 创造学习流
尽管新用户体验会有很多摩擦，但同时它也带来了很多机遇，这是因为人们初次接触产品时也是他们最想弄明白如何使用产品的时候。
推特前增长负责人乔西·埃尔曼是这样描述新用户体验的， “这是属于你的时刻。现在用户对产品的关注比任何时候都要多，把握这个时机告诉用户产品真正的价值，真正帮助他们通过一种有意义的方式了解产品。” 团队设计出一个学习流来向用户展示推特时间线，向他们推荐可关注的话题类别(例如时尚、体育和新闻)，鼓励他们关注名人，最后完善他们的个人资料。 学习流结束时，用户不仅完成了注册并创建了自己的 个性化档案，而且他们的首页显示都是他们感兴趣的新闻。 如此一来，推 特成功让用户第一次访问就决定使用这个服务、体验到它的“啊哈时刻”并 且建立储存价值，真是一石数鸟。
如果你决定引入一些积极摩擦，还有两种实践证明十分有效的策略: 问卷调查和新用户体验游戏化。
# 问卷调查是一门艺术
增长黑客专家尼尔·帕特尔指出，在欢迎用户的同时向他们提一些问题是一种十分有效的做法。 所提的问题应该明确围绕如何更好地服务用户，这就像是一份迷你问卷。
询问用户有哪些兴趣或者他们希望解决哪些问题可以立即创造一种承诺，因为用户需要花时间回答这些问题。 同时，用户与你和你的产品之间也建立起了更深层次的关系。
如果能让用户清楚认识到产品满足他们的个性化需求和愿望符合他们的自身利益，那么这个策略的效果会更好。 在一个人们越来越惧怕大数据的时代(有人说它是“老大哥”)，个性化并非总是优势。 例如，谷歌从用户搜索历史中收集大量的用户个人信息，然后通过一个复杂的算法实现个性化搜索结果。 这种做法被曝光后许多人不再使用谷歌，公司也遭到媒体的又诛笔伐。
还要提醒的一点是，不要提太多问题 帕特尔建议提问不超过5个，不能用开放式问题，而要使用选择题，并且每题的答案选项不能超过4个。 图片和视觉效果可能有助于改善用户参与。 和所有其他增长手段一样， 这些微型问卷应该经过严格的试验。
# 游戏化机制的利与弊
从本质上讲，游戏化(gamification)是一种奖励机制，例如给那些采取了某个行动的用户提供其他人无法获得的奖励和好处。
如果游戏化能够带来挑战和乐趣并提供有意义的奖励，那么它可能成为一个强大的激活手段。但它也可能起反作用。 如果奖励没有任何价值，或者奖励与用户体验的核心价值毫不相关(也就是没有实现“产品—奖励匹配”) 就会让人觉得这是在捉弄用户或是让人觉得莫名其妙。
最明显的游戏化做法是星巴克、信用卡公司以及很多餐馆实施的忠诚计划(loyalty programs)。 游戏化专家盖布·兹彻曼发现游戏化做法中最有效的奖励包括地位(status)、权限(access)、权力(power)和实物 (stuff)(指金钱奖励或者礼品)。
# 触发物的力量
游戏化做法并非对所有情况都适用，但触发物却无处不在。不过相比游戏化机制，使用触发物来改善激活需要更加谨慎。
触发物是指任何刺激 人们采取行动的提示。 常见的触发物包括邮件通知、移动推送，还有更隐蔽一点的触发物，比如着陆页上的行为召唤。
触发物的力量来源于两个关键因素：
它们能在多大程度上激发用户采取你希望他们采取的行动，以及用户收到触发物后付诸行动的难度。
# 如何提高触发物的有效性？
主要取决于两个因素：用户动机的强弱以及采取行动的能力，本质上也就是指完成这个行动的难易程度。 行为=动机+能力+触发物
《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》 接电话的例子清楚地说明了这两个因素之间的相互作用： 电话铃响，你接还是不接取决于电话是否在你手边及你是否有空这两个因素， 也取决于你是否认识对方、是否想和他/她说话、是否需要从他/她那里获得信息等这类动机因素。 显然，这个例子中触发物是电话铃声。如果电话铃响时你既有动机又有时间，那么你就会接听电话。
因为触发物的侵入性很强，所以在使用时需要十分谨慎而且要按照严格的步骤进行试验。 更为复杂的是，还得遵守发布触发物的平台所制定的规则。 例如，苹果手机的移动推送规则就与安卓手机不同。 苹果用户需要自己设置是否接受推送，而安卓系统会自动设置为默认同意。
最后，对于需要用户选择是否同意接收的推送，触发物的影响力会根据同意人数的不同而大不相同。 对不同的产品和产品类别而言，同意率有很大的差异。
公司常犯的一个最大错误是迫不及待地要求用户选择同意接收诸如推送和邮件这样的触发物， 它们通常会把它作为安装或者使用产品的一个必要的步骤。 这样做只会吓跑用户，因为他们不清楚或者只是模糊地知道自己为何需要这些信息。 许多公司还为了提高产品使用方面的指标而滥用触发物。
使用触发物有一个很重要的经验： 接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会。 例如，商店App团队可以通过推送告知用户他们在购物清单中收藏的商品正在降价。
试验不同的触发推送时留一部分用户作为对照组十分重要 对照组不参与任何试验，这既可以确保你能比较新触发物的成效，还能与未使用任何触发物的情形进行比较。
# 一些可用于试验的常见推送触发物类型
创建账户——鼓励下载App或者访问零售网站的用户创建账户
购买通知——鼓励用户利用短期折扣购买商品
重新激活行动——鼓励那些有一段时间没有访问网站或App的用 户再次回来
新功能通知——分享产品升级的消息
顶级用户奖励——让那些大量使用产品的用户知道他们很特 别，鼓励他们更多地使用产品，和产品建立更加紧密的联系。
行动或者状态改变——如朋友采取了一个行动或者购物车中某 件商品的价格发生了变化。
# 福格定义的触发物基本类型:
福格根据用户动机和能力水平将触发物分为三个基本类型
协助型触发物(facilitator trigger)
用于帮助那些动机很强但 能力很低的用户采取行动
信号型触发物(signal trigger)
用于帮助那些 动机和能力都很强的用户沿着正确方向前进并鼓励他们重复行动
刺激型 触发物(sparktrigger)
用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动
许多邮件和移动推送都属于刺激型触发物，但它们不应该是你唯一考虑的刺激型触发物。
# 《影响力》 6个说服原则
在设计触发物试验时，罗伯特·西奥迪尼在他写的《影响力》里提到的6个说服原则同样具有很大的参考价值。
互惠——人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情，无论之 前别人给你提供了何种帮助，而你现在需要给予别人某种帮助。
承诺和一致性——已经采取过行动的人更可能再次采取行动， 无论行动的大小或者内容发生了什么变化。
社会认同——当感到不确定时，人们会先看别人怎么做，然后 自己才做决定。
权威——人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动。
好感——相比自己不喜欢或者无感的公司或人，人们更愿意和 自己喜欢的公司或人做生意。
稀缺——当人们担心自己会错失良机时就会采取行动。
# 内驱型触发物
是最强大的触发物类型，也就是用户 不自觉产生的内在触发物。 这些触发物是人们的核心习惯，而且能够激发长期使用。
基本上没有人需要外部触发就会自发浏览脸谱网或者 Instagram，这是人们自觉自愿的行为。
# 结论:
一定要试验触发物 因为它们可以产生很棒的效果，但试验时一定要用心思考它们将如何服务客户，否则它们不仅不能激活用户，帮助你建立良好的客户关系，反而会赶跑客户。