第5章 获客:优化成本，扩大规模

2010年至今，全美网络广告费翻了一番。 与此同时，至少在 美国、加拿大和西欧国家，互联网受众的增速却在减缓， 这也就意味着， 公司正在(也将继续)花更多的钱去追逐更少的潜在用户。

扩大获客规模，首先要实现另外两种匹配:

• 语言—市场匹配 也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度。

• 渠道—产品匹配 即 你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。

设计打动人心的广告语

• 语言—市场匹配 用来衡量描述和推广产品的语言能在多大程度上打动潜在用户，促使他们试用你的产品。 它涵盖营销活动所有环节中使用的语言，包括电子邮件、移动推送以及印刷和网络广告等

人类的平均专注时间现在是8秒，而在2000年是12秒。
这就意味着，你所使用的语言必须直接迎合并且进一步点燃他们的需求和欲望，从而抓住他们的注意力。 换言之，你 设计的语言必须非常简洁地传达出产品的核心价值，也就是那个“啊哈时刻”。 并且回答每位消费者最关心的简单问题:“你展示的这个产品将如何改善我的生活?”

iPod：“将1000首歌放在你的口袋里”

撰写营销文案并非精准科学，这也是为什么增长黑客方法将科学试验的严谨和精准引入创造过程。

• Upworthy案例 最大的媒体网站之一，他们总能找到吸引眼球的标题来重新包装网络内容，使之迅速蹿红。 Upworthy的创始人埃利· 帕里泽指出，“标题的好坏能够决定是1000人还是100万人阅读”，一切额外的努力都是值得的。

从小处着手

• Tickle 案例 由詹姆斯·柯里尔于1999年创建的公司通过略微修改其照片分享(社交产品)。

最初，公司网页上将这个服务描述为“在线存储你的照片”的工具。 当看到用户反应冷淡时，柯里尔提出了一个假设，用户没有向身边的人推荐这款产品是因为他们不认为一个图片存储库特别值得与人分享。 改为“在线分享你的照片”，将“存储”改为“分享”，就彻底改变了用户对产品功能及其使用方法的认知。

所以，如果你在计划测试第一批增长黑客手段，请先从语言开始，因为这是一切的起点。

广告语不仅可以优化品牌，还可以优化产品

• 宝洁的Febreeze(空气清新剂品牌) “Febreeze能永久消除衣物中的异味”， ”让从未有过的清新环绕在你左右”

• Nasty Gal 创始人索菲亚·阿莫鲁索曾说过，了解什么样的语言能够引起目标消费者的共鸣不仅为她带来新业务，也帮助她树立品牌形象。 掌握这些流行元素之后她开始去旧衣店淘衣服，买回一大堆二手衣物在易贝上出售。 她从此创立了一个独一无二并且永远时髦的品牌，一个能引起80后潮人共鸣的品牌。

寻找最优渠道

股市投资专家有一个共识：最好将资金投资到许多不同的公司和产业。 但是，你如果想为自己的产品寻找营销和分销渠道(在互联网领域，这两者是一回事)，却不能使用这个策略。

营销人员通常错误地认为，通过各种不同的渠道同时展开营销活动最有利于增长。 但这样做的结果是，资源被铺得太开，让团队无法专注于优化一两个可能最有效的渠道。

缩小渠道范围

只需两个步骤就可以锁定你的最佳渠道：发现和优化。

在发现阶段，增长团队应该广泛试验各种可能的渠道选项，必须对各种渠道进行深入调研，最后选出若干优先项进行试验。
第二个 阶段:优化应该在扩大规模的同时努力实现渠道成本效益比和影响力的最大化。

首先，你必须对所有可以考虑的渠道建立正确的认知。几乎可以肯定的是，一些渠道明显不适合你的产品，可以迅速将它们排除。

为了避免不断增加的渠道选项变得杂乱无序。 增长专家将主要渠道划 分为三个基本类型:

• 病毒/又碑渠道

	社交媒体
	嵌入式微件
	朋友推荐计划
	网络视频
	社区参与
	比赛和礼品
	平台整合
	众筹
	游戏、测试

• 有机渠道

	SEO
	公共与演讲
	内容营销
	应用商店优化
	免费工具
	电子邮件营销
	社区建设
	战略合作伙伴
	投稿
	网站营销

• 付费渠道

	线下广告（电视、印刷品、广告牌）
	线上广告（Google关键字、Facebook、YouTube）
	广告联盟
	影响者运动
	电台
	重定向
	广告网络
	赞助（微博、博客）
	本地内容广告

当然，其中的每种渠道又包含众多具体的策略。

初步筛选

根据你的商业模式的具体需求就可以轻松地进行初步筛选。

B2B常需要一个销售团 队和销售支持团队来拉动增长。内容营销、贸易展览会和销售团队可能就是接 触目标用户最有效的渠道。
电商模式的核心在于吸引尽可能多的潜在消 费者来浏览网站，所以搜索广告和搜索引擎优化显然就是关键渠道。
优步和易贝这样的平台型企业则需兼顾两头，既要有吸引供应商的渠道又要有吸引消费者的渠道。

但这绝不意味着每种类型的公司要将自己严格限定在这些最显而易见的渠道上，尤其是当公司在扩大规模时更不能如此。 但无论是哪种情况，你必须首先集中精 力优化那些对你而言成本效益比最高的渠道。

缩小选择范围的下一步是考虑用户特征及习惯，这就意味着要去发现 用户已经表现出来的行为特征。 例如他们使用的谷歌搜索类型、购物的网 站以及所使用的社交网络。

比如，你可以问这样一个问题:

你的产品是否 能满足用户的需求或者是否能提供他们一直在网上寻找却未能找到的解决方案?
如果回答是肯定的，那么那些人经常用来寻求答案的渠道(例如搜 索引擎)就是理想的渠道。
如果你无法确定是否有很多人正在寻找(或者搜索)你的产品所提供的功能，那就需要用其他的方式建立产品知名度。

• Dropbox 案例

它刚成立时，线上文件分享和储存服务还是新事物，所以并没有人在谷歌上搜索Dropbox提供的解决方案。 而这也是付费搜索广告效果有限的一个关键原因。 推荐计划解决了这个问题，如果你的目标客户非常钟爱某个和你的产品互补的产品，那么你也可以选择品牌合作或者交叉推广的方式来开展营销。

用户行为类型表

用户行为
	可以考虑的渠道
人们是否使用搜索引擎来寻找解决方案？
	SEO/SEM
现有用户是否会通过口口相传的方式和朋友分享你的产品？
	病毒渠道或推荐计划
用户数量增加是否会增加用户体验？
	病毒渠道
你的目标用户是否已经在使用别的平台？
	整合和合作
用户是否有很高的终身价值
	付费获取

通过试验找到渠道—产品匹配

基于6个要素的简单渠道排序方法

Hubspot前增长团队负责人布莱恩·鲍尔弗

成本
	你预计进行此项试验将花费多少钱?
定向
	是否容易接触到目标受众?
	对于试验所触及的人群， 你所掌握的信息可以详细到哪一步?
控制
	在多大程度上可以控制试验?
	试验一旦开始，还能否 进行修改?如果试验不顺利，是否容易终止或者调整试验?
时间投入
	团队启动试验需要多长时间?
	比如，拍电视广告 的时间投入就比发布脸谱网广告的时间投入长许多。
产出时间
	试验开始后需要多久才能拿到试验结果?
	例如， 搜索引擎优化试验或者社交媒体广告的产出时间就比电台广告的产出 时间要长。
规模
	试验覆盖的人群规模有多大?
	例如，电视广告的覆盖 范围比话题博客广告就大得多

鲍尔弗建议从这6个方面给每种渠道按高、中、低三档打分。

在布莱恩提出的方法的基础上我们为渠道试验建立了一个排序过程。 按照1到10分给增长团队建议测试的渠道打分，然后我们只需要算出每种渠道的平均分，从高到低进行排序，就可以找出优先渠道。

食品商店App增长团队的案例

看看他们怎么用这种方法进行排序并确定第一轮试验的渠道。这次的目标(也应该一直如此)则是寻找收益更高的渠道。

首先，他们对用户数据进行了另一项分析 了解了用户的上网习惯之后，他们提出了一个假设:谷歌关键字可能 并不是最佳选择， 因为人们并不会在整个网络范围内搜索食品杂货，而是 在零售商的网站上搜索。

另一方面，脸谱网则可以让他们根据用户的人又 学特征和兴趣进行准确定向，而且他们也获得了大量消费者人又学数据。 于是他们决定将脸谱网广告纳入优先化网格。

团队决定再进行一些额外的市场调研，一方面在公司网站主页和App 上进行问卷调查，收集用户反馈，另一方面采访一些现有顾客。 对于访问过网站的顾客，团队想知道他们是否下载了App，如果没有下载是出于什么原因。 对于已经开始使用App的顾客，团队想知道怎样可以让他们更愿 意向朋友推荐App。 通过调研团队了解到，相当数量的网站访问者并不知道App的存在，而那些知道的人更喜欢直接用电脑下单，因此他们认为没有必要使用App。 他们还了解到，App用户中有相当一部分人会向朋友推荐这个App，而且如果这可以让他们在下一笔订单享受折扣或者领到购物券的话，他们会更加乐意向朋友推荐。

基于这些调查结果，团队提出了以下增长手段。 优先渠道得分表 路线图

优化试验

团队在迅速完成第一轮试验后发现，脸谱网广告针对6类受众中的两类特别有效，而重定向广告的结果却令人失望。 于是增 长团队得出了一个结论: 他们需要重新考虑重定向策略，同时继续优化脸谱网上的广告营销。

在有机渠道方面，针对会员卡用户的营销大获成功，收到邮件的用户 中有将近4%的人安装了App 而网站上App宣传所产生的结果却耐人寻味：点击量很高，但之后的App下载量却令人失望。

于是他们决定优先优 化和扩大针对会员卡用户的营销活动，同时测试新的优化策略以更好地激励人们点开广告后下载App。

这个过程帮助他们迅速找到两个极具前景的营销手段，同时为接下来的试验指明了方向，他们离找到最佳获客渠道又近了一步。

不断进行新的尝试

随着能够接触到用户的渠道越来越多，利用这些渠道来吸引人们购买你的产品的潜在策略也越来越多。 增长黑客过程中的想法提出阶段应该源源不断地为你提供新想法，从而最大限度地利用最具潜力的渠道。 现有渠 道的优化策略总是在不断变化，提供免费在线工具这个新趋势就充分说明了这一点。

重点是，即使你已经找到了一个可靠的渠道或者一系列奏效的策略，新的选择还在不断涌现，你要做的是不断寻求可用于试验的创新策略。 这种由数据驱动、经过优先排序、专注于试验的做法可以帮助你在多如牛毛的选项中做出明智的判断，将你宝贵的精力和营销资金真正用在刀刃上。

随着增长的加速，采用新渠道将会变得更加重要。 其中一个原因是，任何一种渠道都有自身的局限，达到渠道上限之后就无法再带来足够多的新用户，其价值也会随之降低。 你在脸谱网上向同一群受众投放广告达到一定数量后，他们就会将广告屏蔽，让你的点击率一落千丈，成本飙升。 你向会员卡用户发送的广告邮件到达一定数量后，他们就会把你的邮件扔进垃圾邮箱中。 一旦达到渠道能力的上限，你就需要通过新渠道来实现新的增长。

我们在前面提到过，增长团队应该定期将重心转移到客户漏斗的下一阶段，也就是从获取转移到激活再转移到留存。

设计病毒循环

对病毒循环的误解

关于病毒循环的一个错误认识是: 设计出病毒循环之后就万事大吉了，剩下的交给用户，让他们一传十，十传百，又又相传。 但事实并非这般美好。并不是所有的病毒循环都“生而平等”，认识到这一点很重要。

贝宝的移动支付App Venmo： 一个能够帮助用户转账汇款的产品显然具有先天优势——有谁不愿意马上注册然后收钱呢?

但是对于许多其他产品而言，利用奖励措施来鼓励用户发送和接受邀请则困难得多， 而且往往只是接近(还不是真正实现)病毒式增长就需要大量的前期试验和后续优化工作。

很遗憾，我们没有一个魔法公式可以套用，但我们可以通过一些方法来找到对我们有用的战略。

Upworthy的创始人伊莱·帕里泽说 “我们不介意把人们骗去看他们喜欢的内容，” “如果他们不喜欢，他们就不会分享。病毒传播是在好的包装和好的内容之间取得平衡。” 我们可以学到的经验是，尽管找到能打动人心的语言非常重要，但是要实现病毒式增长必须提供真正的价值。

• 病毒式增长类型 另一个误解，那就是这个词本身的含义。 首先，应区分不同类型的病毒式增长。

传统的口碑式病毒(word of mouth)
内置于产品当中用来“捕获”更多用户的病毒机制，这称 为原生病毒(instrumented virality)

• 病毒系数 另一个有关病毒性增长的常见误解源于增长黑客圈对病毒性产品的定义 即一个产品要真正具备病毒性，那么它的病毒系数(又称K因子)必须超过1。 这就意味着，每位注册的新用户要成功将产品介绍给一位或者更 多的人。

但是，如此高的病毒性几乎不可能实现，而且即使实现了通常也 只能维持很短的时间

病毒系数(K)=客户发出的邀请数×受邀者中接受邀请的人数比例

假设你有25 000名用户，并且实施了一个推荐计划，25%的用户向别 人发出了邀请。 平均每人发出5份邀请，平均10%的受邀者接受邀请。这就意味着你获得了3125位新用户，也就是说病毒循环的第一圈用户数量就增长了12.5%。 这种结果对于任何一种营销而言都是巨大的成功。 但这个推荐计划的病毒系数是:5×10%=0.5，远远低于病毒性定义中的1.0。

我们想要说明的是，增长团队不是不应该尝试病毒性增长，而是需要更切合实际地评估病毒性潜力。

病毒性的决定因素

脸谱网前总裁肖恩·帕克设计的简单公式: 病毒性=有效载荷×转化率×频率 任何产品的病毒性都是由三个因素决定的:有效载荷(payload)、 转化率(conversionrate)和频率(frequency)

有效载荷 指每位用户每次向多少人发送广告(或者链接、微件 等)。
邀请转化率
收到邀请的频率

• Hotmail 案例

大部分用户每次只向一位联系人发送邮件，有少数用户发送小规模的群邮件， 只有极少数的人一次性向许多人发送个人邮件。所以Hotmail的邮箱签名注册链接的有效载荷很低。

Hotmail的转化率很高，这是因为当时人们从未听说过免费邮箱， 所以对它很感兴趣。 对Hotmail来说，它指的是人们发送邮件的频率，这一频率很高，因为大多数邮箱用户 非常频繁地给朋友、家人和同事发邮件。 在创建病毒循环时你的目标就是要优化这三个变量，以创造增长。

如何测试病毒循环

当你开始考虑测试哪种病毒循环时，你需要做出几个关键决定。 首 先，你需要选择发送邀请的方式，对于最好的病毒循环而言，邀请应当是 用户使用产品的自然结果。 然而，不给用户添任何麻烦并不总是行得通，通常你需要给用户提供奖励。 最佳做法是提供双向奖励，也就是同时给发件人和收件人提供奖励。

如果你的有效载荷本来就高，可能就无须使用非常有吸引力的激励措施来达到目的，因为即使发出邀请的比例很小，叠加效果也会非常显著。

但是，如果你的有效载荷低，可能你就需要一个更具吸引力的双向奖励来提 高你的转化率和频率。

陷阱

公司在试图优化病毒循环时往往会掉入一个陷阱，想方设法增加收到推荐的人数，以致用户和收件人对此产生强烈的反感。 用户体验专家将那些用来骗用户做他们通常不会做的行为的伎俩称作黑暗模式。虽然一些黑暗模式在短期可能奏效，但是从长远来看，用户之后产生的抵制情绪将会最终拖垮增长。 这些伎俩带来的负面评价和负面情绪足以摧毁最好的产品——这样的事情并非没有发生过。

挖掘产品的网络效应

最好的循环能够激励用户主动帮助公司吸引更多新用户，因为这样做可以改善他们自己的产品体验，脸谱网或者领英就是这样。

因此，具有网络效应的产品在获得病毒式增长方面具有得天独厚的优势: 使用产品的人 数越多产品体验就越好，所以人们是愿意鼓励其他人加入的。 社交网络和即时通信App是最明显的例子。

像易贝和Etsy这样将卖家和买家直接联系起来的平台型企业也属于这类， 因为使用这些平台的人越多就意味着卖家能够获得更多的潜在顾客，而买家则可以有更大的选择空间。

很多公司都拥有一定程度的网络效应潜力，即使这一潜力并不是显而易见，公司也能够并且应该去发掘这方面的潜力。

• 比如Dropbox 用户存储的文件越多就越有可能邀请别人加入Dropbox，以实现合作办公。 而用户身边使用Dropbox的人越多，分享文件也会变得更加容易。

这就是为什么下功夫去了解用户如何使用产品、了解如何创造并优化潜在循环对于挖掘由网络效应驱动的病毒式增长至关重要。

Eventbrite案例

一个活动推广平台，它通过对网站售出的活动门票收取提成来盈利。

同时它还非常聪明地通过鼓励购票者和朋友分享他们将要参加的活动来创建一个内置的由社交网络驱动的循环。 显然，这样做既可以吸引更多 用户又可以增加门票销量，同时购票者也能从中获益， 因为更多朋友去参加活动通常会让他们自己的体验更棒(当然这取决于是什么样的朋友)。

显然，这样做既可以吸引更多用户又可以增加门票销量，同时购票者也能从中获益， 因为更多朋友去参加活动通常会让他们自己的体验更棒(当然这取决于是什么样的朋友)。

这个循环也帮助Eventbrite吸引更多的活动主办方，因为这些分享循环可以帮助主办方售出更多门票。

创造与产品核心价值契合的激励机制

如果用户体验本身并不对用户分享产生激励，那么你可能就需要创造这样的激励措施，通常的做法是提供某种奖励。 但关键是，用户完成推荐后得到的奖励不管是什么都必须与产品的核心价值相关。

• 产品—奖励匹配

一个经验是: 无论你出售的是服务、实物商品或是某种类型的信息或内容，你的激励措施应该尽可能与之紧密契合。 现金奖励也可能有效，但是如果想要获得最佳效果，现金奖励同样应该符合产品的核心价值。

就拿Airbnb来说，它建议用户将Airbnb 带给他们的当地生活的独特体验分享给朋友，而不仅仅是直白地提供现金奖励。

提供现金奖励甚至包括折扣奖励的缺点是： 人们很容易比较奖励的价值和获取奖励需要付出的努力。

比较一下给用户10美元的现金奖励与给他们16G的Dropbox免费空间这两种做法。 16G的存储空间值多少钱呢？用户很难弄清它的价值，但是感觉上它很值钱。 但实际上对于Dropbox来说，提供16G免费空间的额外成本非常低。

让分享邀请成为用户体验的有机组成部分

向用户发出分享邀请必须拿捏好分寸： 提示语不能太强势，否则会被 看成是过度营销而惹怒顾客，但同时又要确保用户能够看见提示语。 把握这个分寸，最好的办法是尽可能地将提示无缝嵌入用户体验中。

• ScoreBig案例

增长团队把推荐计划融入新用 户体验之后，用户向朋友发出的邀请数量激增。
相比之下，以前用户要在网站主页顶部的一个角落里才能找到一个小小的推荐链接。

大多数获得又碑式病毒增长的公司都曾费尽周折努力使它们的原生病毒循环既显而易见，又充满吸引力，使用户愿意自发地发出邀请。

确保受邀者获得满意的体验

另一个常见的错误是，受邀者回应了邀请而你却没有优化他们获得的体验。 例如，还没有告诉受邀者这个网站是做什么的或者他们为什么应该加入就冒失地要求他们创建账户。

对比Airbnb为受邀者打造的绝佳体验就能明白。 首先，邀请的内容包含了邀请者的姓名和照片，还有专门写给受邀者说明奖励措施的一段话。 (根据本书写就时的情况): “你的朋友摩根为你在Airbnb上的第一次旅行 省去了25美元，Airbnb是最好的旅行方式，一定要感谢你的朋友!”

它的行为召唤也很简洁醒目: 一个写着“领取奖励”的大按钮。

这样做的好处是双重的:受邀者将不仅更乐意回应邀请，他们自己也更愿意发送这样的推荐 邀请， 因为现在他们知道他们向朋友发送的不是垃圾信息，也不是过于强势的邀请。

试验，试验，试验

大多数“一举成功”的案例都需要大量试验做铺垫，成功的病毒循环也不例外。 你在本章读到的那些绝佳策略并非凭空产生，而是大量测试和优化的结果，而且在这个过程中增长团队也会有许多意外发现。

• Dropbox 案例

肖恩和他的团队惊讶地发现，如果在分享文件的邀请中突出在线存储空间这项奖励，转化率反而会受到影响! 但是如果欢迎页面强调的 是这项服务如何促进协作和文件共享，转化率就会飙升。

为什么呢? 这是 因为那些受邀者还没有产生想要获得在线存储空间的欲望，但是能够与邀请者或者任何其他人轻松分享文件这一点却能立刻使他们动心。

• 领英也同样惊讶地发现

相比原来的用户提示语，如果建议用户发送 更多邀请——但也不能太多——那么邀请计划的效果会更好。 一开始提示语建议用户邀请两个人。但增长团队并没有就此罢休，他们增加了邀请数量并进行测试，结果用户照做了。 但当团队将邀请数量增加到6份的时候，用户反应开始变得冷淡。 增长团队最终发现，建议用户发出的最优邀请数量是4份。

重点是，很多最出色的增长手段都是无意间发现的。